我在西班牙的几年就是玩，因为老邢给的命题作文，现在咱们垂直电商特别是垂直B2C过都很苦。大家活得不好的很重要的原因在于我们其实还没有找到自己的定位，或者像今天第一个发表演讲的王总讲的，其实特别是在垂直B2C里，真正做出自己的特色公司其实还不多，所以围绕这个话题，我的答案是错层竞争，如何和综合平台进行差异化的竞争，最好的方法就是错层。

   第一部分是分层、第二部分是格局的竞争与共存，第三部分是媒体层的聚焦点，第四部分是移动电商的新机遇。

   第一步会把现在的电商分成三个层面，分别是媒体层、零售层以及服务支撑成。零售层是狭义的零售层，媒体层右手，看用户的行为和需求的时候，媒体层是结合解决如何吸引用户的注意力，并转化为消费的意向。狭义的零售层是把消费的意向转化为消费的决策，这是形成一张订单。从订单形成以后到交易的交付和闭环是最后一层所要做的工作。这三个层面中各自的重点是什么。媒体层如何吸引用户的注意力，我们会讲到一个词（英文），过去大量的精力是放在T上。我们如何在媒体层去解读需求呢？主要是三点，需求是什么？需求从哪里来？以及需求如何去满足？需求是什么，我们可以做浅层的解读，银泰网有相当大的订单是名品和奢侈品品类来完成的，用户来买一个包，需求是浅层的需求，我们需要对这个需求进行深层的解读，比如说他有可能会是因为送礼的需求，所以来买一个名品的包，深层的解读我们认为是上行的解读，为迎合用户的需求，近期会上一个礼品频道，因为我们发现用户送礼的时候,第一无法接受现在这种普通的快递的包装，破破烂烂的包装。第二需要有个性化的贺卡服务，第三是需要收货单不要写商品的价格，如果是按照上行的思路解读用户的需求，用户做浅层的购买的行为，隐藏着一些深层的需求，我们满足这部分深层的需求是可以抓住用户的吸引力的。

   还有其他的手法，比如说多维的手法，比如时间的维度加入进去，我们的化妆品做得比较好，有很多忠实的用户是有固定的消费周期购买他的化妆品，时间的维度加入到需求中，可以推出全年的长购计划。因为多维的解读还会涉及到其他维度的解读，当明确了用户的需求，有可能是羊群效应，比如说点评，我们要明白这些需求从哪里来，我们如何获取用户的需求。我们如何了解用户的需求。匹配之后产生了一张订单，加入了购物车，最后用我们的基础建设手段去完成闭环的交付。

   我前面解释了三层的主要的概念，三个层面分别有自己的核心竞争力，我从底层开始讲，底层的核心竞争力无外乎四个方面：人流、物流、钱流和数据流。人流方面淘宝已经获得了核心竞争力，未来挑战它的有可能会是基于强关系以及O2O的微信，或者是百度地图LBS百度。物流的维度上获得核心竞争力是京东，过去这几年京东通过各种的价格战或者是吸引眼球的口水战，通过零售层的快速积累订单，完成了服务支撑层物流方面的规模化的建设的需求，所以是有沉淀的，参与价格战的其他的企业里，很有可能有些企业是放了焰火去庆祝了别人的胜利。

   物流层有可能接下来有机会的公司会是菜鸟或者是苏宁或者是顺丰，但是都不明朗。钱目前唯一只有支付宝。数据流从单体的数据的体量最大的只有阿里系，因为在座的都是电商的从业者，从整个行业健康发展的角度来看，其实是极需要在数据流方面出现一家第三方的纯粹的公司，基础建设层、服务支撑层有它的特点，一定是大资本运作的，可能是十亿美金都不止，而且是社会化的开放资源，因为走向开放才能符合共享的原则，符合互联网基本的原则，和足够多的第三方订单完成服务支撑层的基础建设的投资。这四个要素上都会出现百亿美金级的企业。昨天晚上奇虎360盘中价格到了81亿美金，进入了百亿俱乐部。

   行业健康发展的角度，我们希望看到人、物、钱、数据四个维度至少出现两家到三家相互抗衡的公司，这样的局面才是整个行业上层生活的所有企业的福祉。现在的现状，服务支撑层的格局是比较清晰的，格局最不清晰的是零售层，它是偏向于系统驱动，这个系统可能是指IT系统，IT系统是成功的必须条件而不是成功的必然条件。在这个层面有没有可能出现平台级的企业呢？目前是没有的，有可能会是亚马逊中国把自己碎片化，用它的系统支撑大量的媒体层发力的平台，有可能是狭义的零售层获得他的平台战略。其他的中国的公司会是像商泰或者是天平网都是希望在这个层面上做出平台的战略来，但是目前并不是很明显。

  我们绝大部分的平台都应该是服务于在媒体层的平台，但是现在现状上面做得比较差，下面又没有能力，媒体层核心竞争力是纯粹的媒体的属性，当我们手头拿有一本时尚巴沙的杂志和瑞丽杂志，他们所贴出来的货品并不是他们的，但是他们通过组合做出两本杂志很鲜明的簇拥，他们的粉丝希望获取的推荐，这是媒体很重要的属性，媒体一定是特定用户的需求，我很清楚要面向什么样的用户，用户的需求是什么，如何去满足它，这是媒体很重要的属性。讲求的是用户的黏度。这个层面市场的容量会非常大，而且是负生态的，是能容纳非常多的企业，只要有鲜明的特色，我们不需要做百亿美金级的企业，能投中百亿美金级的企业不是能力的问题，这跟祖上烧高香有关系。

   我们在媒体层的主要打法是如何黏住用户，狭义的零售层是通畅和精准，在服务上是巨。我们看一下现在的大型的、巨型的公司是简化上面的流程。只有当我们上行了，当巨头们下沉了，我们共存的空间就会出来，最惨的是在当中，没有自己的特色，这些公司会继续的悲摧下去！我们的零售媒体化以后，我们媒体层应该做什么，这些是涉及到如何吸引需求的注意力，并把他的注意力转化成订单。

   我总结是五大部分，第一部分第一个词是“逛”。我们有一站式购物的需求，对于一站式购物的需求我们的打法是组合与搭配以及需求的生成的解读。我们不要让用户在媒体层走直线，或者是看宜家的布局这个道理是一样的。

  第二个字“抢”。我讲唯品会的例子。很多公司希望把卖点吸引用户的眼光定义在便宜，便宜和抢是完全不同的概念。因为没有最便宜只有更便宜，抢其实要造成用户的一种稀缺性，他要把控好一个在前30分钟的售罄率和用户的成交率间的平衡。在唯品会60%多的销售是在前30分钟完成的（笑）。用这种机制用户的心中是留下了稀缺性的印象，会有抢的动力，这个机制需要平衡好成交率的机制。对供应商要做好良性的循环，低的供货价要跟供应商对我们的企盼，我们的企盼是指高的周转，唯品会是相对很成功的组合。