既然都是山寨，中国为什么出不了ZARA和H&M?
　　                                 之一，国内品牌的真正短板                                 
                               作者：好订单网CEO  christoph.chen

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　　1)
　　和同事到巴黎出差，开完会去逛街。发现两位同事居然扫了一堆zara的衬衫和h&M 的外套。

　　同事说：“这件一模一样的衬衫，比在国内买要便宜20%，这还没算上退税呢!”

　　禁不住感叹：同样是中国产的东西，千里迢迢运到法国，切不说运费，就连最基本的店面租金与人工费用也理应是巴黎更贵，居然卖得比中国便宜，真是怪事!

　　我跟他解释，品牌服装零售的价格从来不是由成本决定，而是由品牌商根据产品的定位以及市场的需求而定的。Zara放在巴黎，只是一个普通品牌，而在中国内地却算是高大上，基于这样的市场定位及需求，价格不同也正常。

　　于是又同事问我：“中国服装能出自己的Zara和H&M吗?”我回答：“难!”

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　　2)
　　我其实想说不可能，这并不是灭自家威风长别家志气，中国最大的快销品牌美邦创始人周老板亲口承认：

　　“H&M在欧洲定位是很亲民的快销品牌，一大部分在中国生产，店也开在中国，他们产品的零售价格有些是美邦的3倍，而且生意很好。还有一些产品，零售价和美邦一样，美邦没利润，他们照样有利润。”

　　为什么?仅仅是因为洋货就是好卖吗?

　　Zara也好，h&M也罢，价格在中国卖的那么贵，那是他们的品牌价值。这两家公司都来自欧洲，在他们之前，已有大量的欧美日服装品牌进驻中国。只是大部分的品牌，无论从销量还是关注度，都无法与其相比。

　　那么，他们为什么那么受欢迎?

　　砖家总结了两个品牌的三点共性：
　　1， 低单价
　　2， 款式多
　　3， 上新快
　　虽说是砖家总结，但其实是每一个普通消费者都能得到的直观体验。

　　在谈到其核心竞争力时，“砖家们”都会不约而同地提到一个词：

　　前导时间!

　　3)
　　什么是前导时间?


　　前导时间是指从设计定款到成衣上架的时间。

　　一般的服装品牌公司，比如GAP的前导时间是几个月，而zara缩短到只要2周。ZARA的快速反应源自于其母公司inditex在西班牙的地域优势，Inditex周边的西班牙和葡萄牙遍布着无数提供快速反应的面辅料与服装厂成就了zara的“前导时间奇迹”。

　　于是砖家们得出结论：快是关键!


　　“服装行业竞争的本质是前导时间，缩短前导时间是服装行业企业获胜的根本之道。” (郎咸平)


　　“时装业的本质是前导时间” (郎咸平)

　　如果是这样的话，那下一个zara或H&M一定诞生在中国!

　　理由一，Zara的生产大部分都在国外完成, 而H&M所在的瑞典压根儿就没有服装厂，主要生产基地都在中国。从中国到欧洲，海运路上至少漂三周;即便用空运，高额的运输费用不说，加上清关时间最快也要四五天。和中国本土品牌商比，谁快?

　　理由二，从民族特性上看，随性慵懒的西班牙人，行事刻板的北欧人，与勤劳又灵活的中国人相比，谁快?

　　理由三，从基础条件上讲，高铁，高速，当日送达，超长加班，这样的速度反应，谁快?

　　快时尚快时尚，中国没有ZARA和H&M是因为我们不够快吗?

　　4)
　　Z在杭州经营者一个不错的品牌公司，线下的实体加盟已经有二百多家，并且正利用互联网开辟第二战线，生意顺风顺水。他的设计师和买手团队效仿zara每年去韩日与欧洲淘款，因为眼光独特，经常选中爆款。他跟我说：

　　“zara也是到处借鉴别家款式，可是论山寨，中国是强项啊!我们是本土作战，成本和快速反应上，我们有优势!” 底气十足。

　　他向我介绍他学习zara经验，前期小批量试单，后期根据市场反馈快速补单，库存率非常低。
　　听上去真棒，我当然为他高兴。我问他：“如果试单反馈不错，你们的大数量翻单的交货期需要多久?”

　　他得意地说：一般快的在10-15天。

　　“哇”我感叹“比zara还快! 是前期准备好所有面辅料，等反馈一到，快速生产吗?”

　　“没有十足把握我们不备料” 他说“我们到市场上找相似面辅料，找周边的小作坊生产，加班加点，灵活快速”

　　“那么质量如何保证呢?”

　　“我们很多在线上卖，只要做到看上去差不多就行了”。

　　5)
　　不光是Z这么做的，实际上，中国本土的大大小小的快时尚品牌，尤其是线上品牌，都是这么在玩的。

　　逻辑是清晰的：

　　开发爆款-小批量测试市场-快速反应，可以有效控制库存规模，压低库存。至于质量，先放在一边。

　　我敢断言：按照这个做法，Z既成不了Zara，也永远成不了H&M。


　　如果解决“快”和质量的矛盾呢?相对于Zara和H&M，我们的真正短板到底是什么呢?


【相关链接】
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